Merknaam Coca-Cola nog altijd onbetaalbaar duur

Coca-Cola is de sterkste merknaam ter wereld. Tot zelfs in Tadzjikistan kennen ze het wit-rode embleem. Coca-Cola doet het overal. De waarde van het merk is becijferd op 72 miljard dollar, zowat 3.240 miljard Belgische frank. Toch is er iets mis met Coca-Cola. Het merk verliest terrein. Verleden jaar daalde de marktwaarde zelfs met 13%. Daardoor zullen we het nog dit jaar meemaken dat Coca-Cola voor het eerst in meer dan 30 jaar voorbijgestoken wordt door een ander merk. Door dat van Bill Gates, Microsoft. Het merk Microsoft is nu 70 miljard dollar waard, 24% meer dan in 1999. Indien deze opgaande lijn voortgezet wordt steekt Microsoft volgend jaar Coca-Cola voor het eerst voorbij. Interbrand, een dochtermaatschappij van de Amerikaanse bank Citibank evalueert elk jaar de waarde van internationale merknamen. Analisten maken daarbij een internationale top-25 op die rekening houdt met de recente trends op de markt.

Marc Balduyck

BR>Een merkwaardige ontwikkeling in de jaarlijkse evaluatie van Interbrand is die vaststellng dat de merken uit de zogenaamde

nieuwe economie

die van de

oude economie

geleidelijk aan voorbij steken. Vertrouwde merknamen als Procter & Gamble, McDonald's, Marlboro, Gillette en Kellogg's moeten het afleggen tegen nieuwe merken als Intel, Nokia, Hewlett-Packard, Cisco, Sony e.a. Het lijkt erop dat ook ondernemingen uit de voedingsindustrie geleidelijk terrein aan het verliezen zijn. De concurentie in de sector is zo moordend hard dat ook de waarde van hun merknaam er aan waarde bij inschiet. Vooral de neergang van Coca-Cola is opvallend. Jarenlang de trotse aanvoerder van de merknamen heeft het bedrijf heel wat ellende over zich heen gekregen. Niet in het minst dan de problemen die verleden jaar begonnen in België. Daar werd de kwaliteit van de frisdrank in vraag gesteld. Het heeft Coca-Cola handenvol geld gekost om het geschonden imago enigszins te herstellen.

Maar er waren niet alleen de problemen in Europa. De Amerikaanse anti-trustwetgeving verbood het bedrijf bepaalde overnames door te zetten, zwarte werknemers begonnen een campagne tegen het bedrijf, de koers van de aandelen stortte in elkaar en finaal diende ook de topman op te stappen. Alsof dat allemaal nog niet genoeg was viel de verkoop ook nog eens flink tegen en haalde de concurrentie van bv. Pepsi een heel stuk weg uit de eigen markt.

De analisten zullen het geweten hebben. De marktwaarde van de merknaam Coca-Cola werd voelbaar afgeprijsd. In het voordeel dan van Microsoft dat de strategie van de overheid om het bedrijf op te splitsen in verschillende eenheden tot nog toe goed kon ombuigen. De uitspraken van de rechter zullen nog vele jaren op zich wachten. Microsoft zag de waarde van zijn merknaam daardoor opnieuw toenemen. In het spoor van Microsoft volgden andere ondernemingen uit de nieuwe eocnomie. Vooral Nokia en Cisco worden opgemerkt. Merkwaardig ook: in de top 20 staan hooguit vier niet-Amerikaanse bedrijven: Nokia (Finland), Mercedes (Duitsland), Sony (Japan) en Honda (Japan). In de uitgebreide top-75 zijn helemaal geen Belgische merknamen terug te vinden. Wel twee Nederlandse: Philips (42ste) en Heineken (64ste). Toch nog even meegeven: de nummers 70 tot 75: Armani (Italië), Pampers (USA), Starbucks (USA), Guinnnes (Groot-Brittannië), Financial Times (Groot-Brittannië) en Benetton (Italië).

Nu in het nieuws