“Steeds meer consumenten willen duurzaam kopen, maar het is voor hen buitengewoon moeilijk om waarheid en fictie te onderscheiden”, zei Eurocommissaris voor Milieu Virginijus Sinkevicius op een persconferentie. “T-shirts gemaakt uit plastic flessen, bijvoorbeeld. Dat is natuurlijk mooi, maar vaak zien we dat slechts één procent of minder van het materiaal echt uit gerecycleerde flessen is gemaakt.”

En dan zijn er ook koolstofneutrale bananen, bijenvriendelijke sappen, 100 procent CO2-compenserende leveringen... Alleen al de wildgroei aan duurzaamheidslabels werkt breed wantrouwen onder consumenten in de hand. De Commissie bracht er liefst 230 in kaart. Een onderzoek uit 2020 van 150 groene claims wees uit dat 53,3 procent “vaag, misleidend of ongefundeerd” was.

Dat ondermijnt niet enkel het consumentenvertrouwen, het benadeelt ook ondernemingen die echt duurzaam aan de slag zijn, aldus de Commissie. Daarom werkte ze een ontwerprichtlijn uit, met regels die aangeven hoe bedrijven claims die niet onder bestaande Europese regels vallen, zoals het EU-ecolabel, voortaan moeten onderbouwen en hoe ze erover communiceren.

“Een bedrijf zal claims moeten bewijzen. Het zal moeten aantonen dat de claim is gebaseerd op wetenschap en betrouwbaar is”, duidde Sinkevicius. Het is aan de lidstaten om een procedure op te zetten, waarbij bedrijven ex ante hun dossier moeten voorleggen aan onafhankelijke verificateurs. De lidstaten moeten “ontradende sancties” voorzien voor bedrijven die de regels aan hun laars lappen.

De richtlijn verbiedt ook claims en labels die gebruikmaken van geaggregeerde scores voor het totale milieueffect, tenzij die scores in Europese regels zijn vastgelegd. Om de wildgroei tegen te gaan, zullen overheden geen nieuwe labelingsregelingen meer mogen invoeren. Dat kan enkel nog op Europees niveau. Private regelingen kunnen enkel nog wanneer ze beter zijn dan wat al bestaat en heel performant zijn op milieuvlak. Ook dat moet op voorhand geverifieerd worden.

Het voorstel verhuist nu naar het Europees Parlement en de lidstaten, die de regels moeten goedkeuren.