‘Budget’-klant heeft donkere huid en kroeshaar volgens Albert Heijn

De zes types klanten volgens Albert Heijn. Foto: rr

Nederlandse supermarktketen past klantprofielen aan na kritiek

‘Budget’-klant heeft donkere huid en kroeshaar volgens Albert Heijn

Print

‘Premium’-klanten zijn blank en hoogopgeleid en ‘budget’-klanten hebben een laag inkomen, een donkere huid en kroeshaar. Zo stond het toch in de klantprofielen die Albert Heijn voorlegt aan haar nieuwe medewerkers. Stond, want de Nederlandse supermarktketen heeft na meerdere negatieve reacties beslist om de profielen aan te passen.

Nog voor ze aan hun eerste officiële werkdag mogen beginnen, moeten nieuwe medewerkers van Albert Heijn enkele online cursussen volgen. Ze moeten onder meer de veiligheidsregels en het typische supermarktjargon onder de knie krijgen, maar daarnaast moeten ze ook de verschillende klantprofielen aanleren.

Het gaat om zes profielen, van de verschillende ‘types’ klanten die elk een verschillend budget en bestedingspatroon vertonen. In de cursus wordt bij elk type vermeld waar de klant woont (stad of dorp), of hij/zij veel te spenderen heeft en welke artikelen hij/zij het meest aankoopt.

De zes types:

- De ‘traditionele’ klant: woont vooral in dorpen, heeft een ‘ondergemiddeld’ inkomen en wordt afgebeeld als iets oudere vrouw in een bolletjesjurk. Ze koopt vooral varkensvlees en bier, maar is ook fan van Nederlandse merken als Mora of Honig.

- Het ‘moderne gezin: heeft een groot budget en heeft een duidelijke voorliefde voor gemak. Het budget gaat deels naar kindervoedsel en tussendoortjes. Bij de merken scoren vooral Olvarit, Disney en Wicky het goed;

- De ‘mainstream’ klant: ofwel ‘de gemiddelde Nederlander’. Houdt van kortingsacties, vers gebak en koffiemelk.

- De ‘premium’-klant: een man met bril, wit hemd en grijs haar. Hij houdt van de Zwitserse kaas van Emmi, van Lindt-chocolade en van de meer luxueuzere wijnen als ‘Brancott’.

- De ‘city-premium’-klant: eveneens met groot budget, maar jonger. De hipster. Consumeert veel vers sap, wijn en hummus.

- De ‘city-budget’-klant: afgebeeld als een donkergekleurde vrouw met jong kind. Woont vooral in de stad en heeft voorkeur voor producten uit het vak voor ‘Nieuwe Nederlanders’ (het vak met internationale producten). Ze koopt veel tropische frisdrank Fernandes en blijft wel van aardappels, groenten en fruit.

“De verkeerde indruk”

Racistisch? Albert Heijn heeft aan een schriftelijke reactie aan De Volkskrant gemeld dat de klantprofielen “bedoeld zijn om het winkelaanbod in de verschillende filialen aan te passen aan de verschillende types van klanten”. “Een filiaal met veel welgestelde bezoekers kan zo het assortiment daarop afstellen”, luidt het. “Ik denk dat het goed is dat het personeel weet van het bestaan, zodat ze goed snappen wat voor mensen ze voor zich hebben”, aldus een woordvoerder van de supermarktketen.

Volgens Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, is zo’n opdeling van klanten “verre van uniek”. “Bijna elke onderneming die te maken heeft met consumenten maakt klantprofielen aan. En er is inderdaad altijd het risico dat zo’n profiel te kort door de bocht is. Het moet een herkenbaar persoon zijn, maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat iedere klant uit het dorp boodschappen doet in bolletjesjurk.”

Aangepast

Na het artikel van De Volkskrant heeft Albert Heijn wel beslist de klantprofielen meteen te verwijderen. “Blijkbaar wekten sommige beelden de verkeerde indruk”, luidt het. “We gaan er kritisch naar kijken en passen de profielen aan.”

Nu in het nieuws