'Reclame met figuurtjes doet kinderen ongezond eten'

Foto: Shutterstock

Mama

'Reclame met figuurtjes doet kinderen ongezond eten'

Print
Voedingsproducenten maken kinderen warm voor ongezonde producten door gebruik te maken van karakters of bekende personages. En hoe bekender de figuurtjes, hoe groter de aantrekkingskracht. Dat stelt een nieuw onderzoek uitgevoerd aan de K.U.Leuven waarover De Morgen vandaag bericht. .

Tim Smits, professor marketingcommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven, vergeleek samen met zijn team vijftien gepubliceerde onderzoeken over ‘endorsement’, de reclametechniek waarbij producten worden gepromoot aan de hand van karakters, personages en bekende mensen. De onderzoeken, afkomstig uit verschillende disciplines wereldwijd, bestuderen vooral wat het effect daarvan is op kinderen.

Kinderen blijken zich snel te laten leiden door deze reclametechniek. Ze hebben een groot inlevingsvermogen en maken snel associaties met emoties, verhalen en personen. ‘Door producten te promoten aan de hand van karakters, wordt er een uitgebreid verhaal opgeroepen, wat kinderen aanspreekt. Zo bereiken de producenten op een gemakkelijke manier heel wat kinderen. Als deze karakters dan ook nog eens erg bekend zijn, is het effect des te groter’, zegt professor Tim Smits.

‘Het is echter opvallend dat deze techniek vooral toegepast wordt bij ongezond voedsel, waardoor de voedingsproducenten zwaarlijvigheid bij kinderen in de hand werken’, zegt Smits. ‘Voor gezonde producten wordt dit soort reclame niet gemaakt. Kinderen zouden nochtans veel enthousiaster zijn over gezonde producten als het hen op diezelfde leuke manier werd gepresenteerd.’

Toch is ‘endorsement’ niet uitsluitend gericht op kinderen. ‘In bijna één vijfde van de reclames voor volwassenen komen bestaande, bekende mensen voor. En ook wij laten ons daardoor leiden.’ Als het om hun kinderen gaat, denken ouders vaak dat ze de juiste producten kiezen en zich niet laten leiden door de reclame, maar in realiteit overschatten ze zichzelf daarin. ‘Zelfs als ze zich bewust zijn van het feit dat ze voor hun kinderen kiezen, laten ouders zich leiden door dezelfde techniek’, vertelt de marketingspecialist.

‘Er zijn door de overheid wel al een aantal maatregelen genomen om het kinderreclamebeleid te reduceren, maar die regels zijn altijd verbonden aan een bepaald medium’, zegt professor Smits. ‘Maar het is niet omdat de kinderen de reclame niet meer op televisie zien, dat ze niet meer aangetrokken worden door de dozen die in de kast en op tafel staan.’

 

NIET TE MISSEN