Seks & Relaties

Creatief op commando

Print

Zit je er ook weleens op te wachten, op dat 'eureka'-moment? Je chef verwacht een geniale inval, een fenomenale demonstratie van jouw probleemoplossend vermogen, en liefst zo snel mogelijk. Maar kan je dat eigenlijk, creatief zijn op commando?

Laten we maar meteen een mythe ontkrachten: je wordt niet als creatieveling geboren. 'Ik ben gewoon niet creatief aangelegd' is dus geen geldig excuus. Erik Kessels, een gerenommeerd Nederlands reclamemaker, schreef het boek 'Een idee AUB. Over creativiteit op commando', dat begin oktober bij ons verschijnt.

"De ondertitel van mijn boek zegt het al, niet?", begint Kessels, die al twintig jaar in de reclamewereld actief is. "Kijk naar mij: ik ben ook niet als reclameman geboren. Het maken van reclame is een vak waarin creatief denken een essentiële rol speelt. En dat creatief denken heb ik moeten leren, net zoals andere vaardigheden. In het begin waren mijn ideeën vaak bar slecht, maar door fouten te maken en te blijven proberen ben ik gaandeweg beter geworden. Na verloop van tijd durf je meer en word je wat extremer. En dat is nodig als je een écht origineel idee wil kunnen voorleggen."

Erik Kessels gelooft wel dat de een meer aanleg heeft tot creatief denken dan de ander. "Fanatisme en passie zijn de broodnodige basis, van daaruit kun je groeien."

Wat is dat eigenlijk, creativiteit? "Het is op een andere manier naar de dingen kijken", aldus Kessels. "Het is anders denken, anders doen. Creatief zijn gaat om bepaalde associaties maken in je hoofd en nieuwe linken leggen. Daarom dat we weleens schrikken van onze eigen creatieve ideeën. Het zijn nieuwigheden die er vooraf niet waren. En dat is best spannend."

Clichédenken

Creativiteit wordt vaak gezien als iets waar we weinig vat op hebben. En toch moeten heel wat mensen zich op het werk zomaar van hun meest creatieve kant laten zien, wanneer de baas het vraagt. Kessels: "Ik heb mijn creatief talent elke dag nodig. In mijn branche moet je steeds creatief zijn 'in opdracht van', en dat is niet altijd eenvoudig. Het gebeurt dat ik al een idee heb op het moment dat een opdrachtgever de opdracht uit de doeken aan het doen is. Dat allereerste idee, uit die eerste meeting, blijft vaak weken later nog steeds overeind als de beste optie. Als het idee echter niet meteen komt, dan krijg je een heel ander verhaal. Een idee moeten bedenken tegen een bepaalde datum kan een echte kwelling zijn. Een hel in je hoofd, gedurende twee of drie weken."

Maar aangezien creativiteit geen aangeboren eigenschap is, bestaan er dus manieren om de creativiteit te triggeren. "Als je echt vastzit, moet je jezelf wat meer tijd geven. Stel de deadline desnoods uit. De omstandigheden moeten goed zitten. Als ik bijvoorbeeld thuis ruzie heb gehad met mijn vriendin en gefrustreerd rondloop, dan is de kans klein dat er een goed idee komt. Je hoofd moet een beetje leeg zijn, zodat er ruimte is voor nieuwe dingen."

Je moet ook voorbij alle clichés en stereotypes geraken, en dat is geen gemakkelijke opdracht. "Ik moet na twintig jaar nog steeds de fase van het clichédenken door, bij elke opdracht, vooraleer ik op vruchtbaarder terrein kom. Soms denk ik dan: Is dit alles wat je kunt bedenken? Maar ik weet ondertussen dat je daardoor moet duwen om verder te geraken."

Motiverende krachten zijn ook anders voor iedereen. Een goede drijfveer voor Erik Kessels is bijvoorbeeld irritatie. "Ik vind 95% van de bestaande reclame verschrikkelijk en ergerlijk. Voor mij is dat een goede voedingsbodem om iets te doen dat zich onderscheidt, dat beter is dan al de rest."

Krachtige munitie

Verder mag je volgens de reclamemaker niet bang zijn om in heel veel verschillende richtingen te denken, in plaats van slechts op één idee voort te borduren. "Je hoofd moet als een flipperkast zijn. Soms gebeurt het dat je iets heel stoms hebt bedacht, iets wat je zelf belachelijk vindt. Velen kunnen zichzelf dan wel voor het hoofd slaan en sluiten dat idee meteen af. Maar eigenlijk is het net heel productief om dat idee een kans te geven en van daaruit verder te denken."

In de meeste jobs sta je er ook niet alleen voor, aldus Kessels. "Je werkt vaak in een groep. De ene dag heeft de ene collega een geniale inval, de andere dag is het de beurt aan iemand anders. Het is van essentieel belang dat je ideeën kunt aftoetsen bij anderen. Wie weet kan een collega er een schepje bovenop doen en het idee nog beter maken."

Heeft iedereen er baat bij zijn creativiteit te stimuleren? Erik Kessels is overtuigd van wel: "De meest krachtige munitie die je vandaag in handen kan hebben om uit te blinken, is de vaardigheid om een heel goed idee te bedenken. Door de toegang tot allerlei informatie en middelen kan zowat iedereen tegenwoordig namelijk reclamemaker, fotograaf of journalist worden."

Bovendien is creativiteit niet enkel een troef op het werk, volgens de reclameman. "Het is nog veel beter als je het kunt gebruiken in je dagelijkse leven. Het kan je gevoel voor humor of persoonlijke stijl vooruithelpen, of je op een originele manier met naasten leren omgaan. Het leven is vandaag zo ingericht dat je door allerlei systemen een bepaalde kant wordt uitgeduwd. Het is heel moeilijk om een zijstraatje in te slaan. Creativiteit kan daar dan bij helpen." En zo word jij net dat tikje unieker.

Erik Kessels, Een idee AUB. Over creativiteit op commando, Contact, 128 p., 18,50 euro

EM / Metro / Photo News

NIET TE MISSEN